No dia 10/03/2016, foi publicado no Diário Oficial do Município de São Paulo o Parecer Normativo SF nº 01/2016, por meio do qual o Fisco municipal paulista alterou o seu entendimento acerca da tributação das atividades de veiculação de publicidade e propaganda pelo Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza – ISS.

Em face do advento da norma em questão, a Secretaria de Finanças do Município de São Paulo passará a enquadrar os serviços de divulgação, disponibilização e inserção de propaganda e publicidade no item 17.06 da lista de serviços prevista na Lei Municipal nº 13.701/2003, que trata dos serviços de propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas, planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais materiais publicitários.

O novo enquadramento introduzido pelo §1º do Parecer Normativo SF nº 01/2016 inova na medida em que esclarece a incidência do ISS sobre a atividade de divulgação, disponibilização e inserção de propaganda e publicidade em rádio e televisão, mesmo no caso de recepção livre e gratuita, assim como em sítios virtuais, páginas ou endereços eletrônicos na internet, em quadros próprios para afixação de cartaz mural, conhecidos como outdoor e em estruturas próprias iluminadas para veiculação de mensagens, conhecidas como backlight e frontlight.

Neste tocante, ressalta-se que, embora a Lei Complementar nº 116/13, regulamentadora do ISS em nível nacional, não contenha idêntica disposição expressa, o Projeto de Lei do Senado nº 386/12 prevê a inclusão de novo item na lista anexa à referida Lei Complementar, relativo à inserção de material publicitário em qualquer meio. A alteração legislativa em questão tem por finalidade resolver a atual controvérsia existente entre os Fiscos municipais e estaduais acerca da competência para tributação das atividade de veiculação e divulgação de publicidade.

Por fim, para não ampliar o conceito, em respeito ao veto presidencial existente acerca do item 17.07 (“Veiculação e divulgação de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade, por qualquer meio"), o §2º do aludido Parecer determina que a hipótese não se aplica à divulgação, disponibilização e inserção de propaganda e publicidade inserida no corpo editorial de livros, jornais e periódicos, em função da imunidade prevista no art. 150, VI, "d" da Constituição Federal, ressalvadas as publicações com exclusiva finalidade de divulgação de propaganda e publicidade, não obstante já haja tal alteração no mencionado PLS 386/2012.

O impacto deste novo entendimento do Município de São Paulo, ao incluir a veiculação no conceito de serviços de propaganda, atinge, além dos veículos de comunicação, também as agências e os próprios anunciantes, os quais podem ser responsabilizados pela retenção e recolhimento do ISS (como intermediários e tomadores de serviços de veiculação), no caso deste não ser recolhido pelos próprios veículos.

Ressalta-se que o referido Parecer nada mais é que uma mudança de entendimento da própria Prefeitura, por meio da qual se pretende cobrar o imposto sobre a atividade de veiculação de propaganda, em contrariedade ao atual entendimento dos fiscos Estaduais que sustentam tratar-se de serviços de comunicação sujeitos ao Imposto sobre Operações relativas à Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação – ICMS.